40 milionów turystów decyduje się na wybór kierunku podróży przez wzgląd na obejrzany film. Pamiętając o tym, w mieście Meksyk organizowana będzie parada z okazji Święta Zmarłych. Uroczystość pojawiła się w filmie „Spectre” i nie miała nic wspólnego z tradycją.
- Musieliśmy stworzyć karnawał z okazji Dnia Zmarłych, bo po Jamesie Bondzie turyści zaczną tu przyjeżdżać, szukać karnawału z filmu i nic nie znajdować - powiedział meksykański sekretarz turystyki, Enrique de la Madrid Cordero. Ogłosił, że uroczystości z nowego Bonda staną się częścią obchodów Dia de los Muertos wmieście Meksyk.
Kadr z filmu "Spectre".
Uliczna parada pojawiła się w scenie otwierającej film „Spectre” z 2015 roku, dwudziestej czwartej przygodzie Jamesa Bonda. Mężczyźni w garniturach i kapeluszach, kobiety w eleganckich kostiumach i wystawnych sukniach ślubnych, z perfekcyjnie wymalowanymi w trupie czaszki twarzami – to coś, czego w Święto Zmarłych w mieście Meksyk do tej pory uświadczyć było nie sposób. Nie można było uświadczyć także samej parady. Tradycja ta została stworzona specjalnie na potrzeby filmu. Wprawdzie uliczna parada z tej okazji odbywa się w meksykańskim mieście Oaxaca, ale ta z filmu „Spectre” bardziej przypomina amerykańskie obchody Dia de los Muertos – np. paradę w San Francisco.
Jak sprzedać Meksyk turystom
Umieszczenie obchodów Święta Zmarłych w scenariuszu nowego Bonda było ponoć po myśli meksykańskiego rządu. Według dziennikarzy Tax Analysts, którzy dotarli do maili meksykańskich urzędników, Meksyk miał zaoferować producentom 20 milionów zniżek w podatkach w zamian za korzystne przedstawienie stolicy kraju w filmie. W nowym Bondzie chciano właśnie umieszczenia obchodów Dia de los Muertos, a także meksykańskiej aktorki jako dziewczyny Agenta 007. Zażyczono sobie także innych zmian w scenariuszu.
Czarny charakter miał nie być burmistrzem miasta Meksyk, a włoskim agentem. Skorumpowana meksykańska policja została zastąpiona zaś „specjalnymi oddziałami”. Urzędnikom zależało również na pokazaniu nowoczesnej panoramy stolicy kraju. To podobno dzięki ich staraniom tuż przed napisami początkowymi Agent 007 leci helikopterem w stronę słońca zachodzącego nad wieżowcami modernistycznego centrum biznesowego miasta Meksyk.
Podobny zabieg już raz zdziałał cuda. Hollywodzki hit „Holiday in Mexico” z 1946 roku pokazywał miasto Meksyk jako nowoczesną metropolię i zrywał z opinią Meksyku jako kraju bandytów i bezprawia. Liczba turystów odwiedzających kraj skoczyła wówczas w ciągu roku ze 150 do 250 tysięcy. Meksykański rząd rozpoczął działania mające na celu przyciągnięcie zagranicznych (głównie amerykańskich) turystów pod koniec lat dwudziestych XX wieku i od samego początku starał się, by turystyka ta była jak najbardziej „meksykańska”. Nie chciał powtórzyć błędu Kuby, gdzie większość przemysłu turystycznego pozostała w rękach Amerykanów i gdzie turystyczne rozrywki były przede wszystkim amerykańskie, a nie kubańskie.
Członkowie Meksykańskiego Stowarzyszenia Turystycznego zaczęli zastanawiać się, co znaczy „meksykańskość” i jak tę „meksykańskość” sprzedać potem turystom. Szybko zauważono potencjał meksykańskiego Święta Zmarłych i uczyniono z niego motor narodowej turystyki. Dia de los Muertos stało się znakiem rozpoznawczym Meksyku, a czaszka jest niejako narodowym totemem oraz motywem jednych z popularniejszych wakacyjnych pamiątek. Dzięki rządowym kampaniom obchody Dia de los Muertos nad jezioro Pátzcuaro w stanie Michoacán stały się jednymi z popularniejszych w kraju i przyjeżdża dziś co roku 170-200 tysięcy osób. Magnesem kampanii były tradycyjne obchody Święta Zmarłych u społeczności P'urhépecha, chociaż - jak podaje antropolog Stanley Brandes - jedynie 7% mieszkańców okolic jeziora Pátzcuaro mówi w p'urhépecha, zaś 11% określa swoje korzenie jako rdzenne.
Parada z okazji Dia de los Muertos w San Francisco.
10% podróży dzięki filmom
Bodźce podatkowe, oferowane przez poszczególne państwa producentom filmowym, by zachęcić ich do kręcenia właśnie u nich, to powszechna praktyka. Plan filmowy w danym kraju może kosztować naród nawet kilkadziesiąt milionów dolarów (Nowa Zelandia obniżyła podatki trylogii „Hobbit” o ponad 100 mln dolarów). Część z tych kosztów „zwraca się”, bo mieszkańcy kraju zostają zatrudnieni przy produkcji filmu. Pozostałych zysków, takich jak poprawa wizerunku danego kraju na świecie, nie da się tak łatwo zmierzyć. Trudno też przełożyć na konkretne liczby tzw. turystykę filmową i pieniądze, które zostawią turyści odwiedzający miejsca związane z filmami.
Według badań Tourism Competitive Intelligence, 40 milionów międzynarodowych turystów decyduje się na wybór kierunku podróży przez wzgląd na obejrzany film lub serial telewizyjny. Dla 10% turystów filmy są jednym z decydujących czynników przy wyborze miejsca wakacyjnego wypoczynku.
Przemysł turystyczny rozumie ten trend i na świecie powstaje coraz więcej tematycznych filmowych atrakcji. W stolicy Włoch możemy wybrać się na jedną z kilkunastu zorganizowanych wycieczek śladami „Rzymskich wakacji”, w tym kilku na filmowych motorach vespa. Na londyńskiej stacji King’s Cross znajdziemy peron 9 i 3/4 oraz sklep z pamiątkami z „Harry’ego Pottera”. Zaś turystyczna strona internetowa Filadelfii za dwie największe atrakcje miasta uznaje pomnik Rocky’ego oraz schody Rocky’ego – miejsce treningów filmowego boksera. W niektórych miejscach do zwiedzania zostały udostępnione autentyczne plany filmowe: na Malcie możemy odwiedzić miasteczko Popeye’a, w Serbii zobaczyć wioskę zbudowaną specjalnie dla filmów Kusturicy, a w Tunezji przenieść się na planetę Tatooine z „Gwiezdnych Wojen”.
Są też wycieczki zorganizowane: jednodniowe wypady na „Piknik pod wiszącą skałą”czy na „Niebiańską plażę” z filmu z Leonardem di Caprio albo dłuższe wycieczki śladami „Władcy pierścieni” po Nowej Zelandii, „Gry o tron” po Irlandii Północnej czy „Harry’ego Pottera” po Anglii. W biurze informacji turystycznej w Brugii można dostać mapę miasta z filmu „Najpierw strzelaj, potem zwiedzaj”, a w Nowym Jorku czy Los Angeles przejść się szlakiem różnych filmowych produkcji. Krakowskie muzeum Fabryka Schindlera też pewnie nigdy nie powstałoby, gdyby nie Spielbergowski film.
Borat, Gra o Tron i knajpa Ricka
- Jestem wdzięczny Boratowi za pomoc w przyciągnięciu turystów do Kazachstanu – powiedział kazachski minister spraw zagranicznych, kiedy odkrył, że od czasu premiery filmu wydano zagranicznym turystom 10 razy więcej wiz do Kazachstanu. To zainteresowanie było dla rządu dużą niespodzianką, szczególnie że wcześniej chciał on pozwać twórców filmu, usunął stronę www.borat.kz oraz rozpoczął kampanię „Heart of Eurasia”, która miała pokazać przekłamania „Borata” na temat Kazachstanu (gdzie zresztą filmu wcale nie kręcono). Rządy innych krajów uznały za to realizowane u nich filmy za świetny materiał na kampanię marketingową: Indie zaczęły reklamować się jako „Land of Pi”, a Irlandia Północna wypuściła serię plakatów „Winter is coming. Book now”. Nowozelandzkie linie lotnicze umieściły na swoich samolotach ilustracje z „Władcy Pierścieni”, pasażerom zaś zaczęły puszczać film instruktażowy z tolkienowskimi postaciami.
Turyści filmowi są wymagający i jeśli jakaś atrakcja nie istnieje, to trzeba im ją stworzyć. Przez lata fani „Casablanki” przyjeżdżali do Maroka i znajdowali jedynie niezbyt ciekawe, przemysłowo-portowe miasto. Nie było ani słynnej kawiarni Ricka ani klimatu hollywoodzkiej produkcji. Być zresztą nie mogło, bo cały film nakręcono w studiu filmowym w Los Angeles. Naprzód oczekiwaniom turystów wyszła w końcu Amerykanka Kathy Kriger, która w 2004 roku otworzyła w Casablance restaurację Rick’s Cafe będącą dokładną kopią filmowej kawiarni.
Spodziewanym oczekiwaniom fanów Bonda chce sprostać zawczasu meksykański rząd, sprawiając że przemysł filmowy wpłynie nie tylko na turystykę, ale i na tradycję. Filmowi fani ustanowili już kilka świat w kalendarzu, 4 maja stał się dniem „Gwiezdnych Wojen”, a 25 maja Dniem Ręcznika z „Austostopem przez galaktykę”. Z kolei przemysł turystyczny od samego swego zarania miał duży wpływ na kształtowanie, czy też czasem zniekształcanie lokalnych tradycji.
Turystyczny matriks
- Kwietne wianki, ruchy biodrami, piękne dziewczyny – na całym świecie wszyscy kojarzą hawajski taniec hula. Współcześnie jednak ani choreografia, ani instrumenty, ani język i treść utworów nie mają już zbyt wiele wspólnego z tradycyjnym rytualnym tańcem hula. To, co dziś uznaje się za hawajskie taneczne dziedzictwo, w rzeczywistości jest sztucznie stworzonym dwa pokolenia temu pląsem mającym na celu bawić przyjezdnych – pisze Paweł Cywiński w eseju „Wielka narracja turystyczna”. Dodaje, że turysta odwiedzając dane miejsce ma już na jego temat pewne wyobrażenie. Bazuje ono zazwyczaj na stereotypach, reklamach biur podróży, blogach turystycznych, programach podróżniczych, na literaturze i filmie. - Podróżując wakacyjnym szlakiem, po uszy zanurzeni jesteśmy w wielkiej, komplementarnej sieci wyobrażeń o świecie. W turystycznym matriksie – wyjaśnia Cywiński.
Wyobrażenie rodzi pewne oczekiwania, a jeśli oczekiwania nie zostaną spełnione – turysta będzie rozczarowany. Dlatego często na zasadzie „nasz klient – nasz pan” lokalna kultura dostosowuje się do oczekiwań turystów. Lokalne tradycje stają się często turystycznym spektaklem, odpowiednio wyreżyserowanym show. Prowadzi to do zmiany samych tradycji albo do ich zintensyfikowania albo przejaskrawienia. Każdego roku w podróż udaje się ponad miliard osób, a turystyka stanowi ok. 10% globalnego produktu brutto. - Gdy przemysł turystyczny niejako handluje światem, to zarazem definiuje go i zmienia zgodnie z własnymi potrzebami – pisze Cywiński - Lokalne tradycje, wizerunki krajów i kultur już dawno skomercjalizowano, zamieniono na towar i wystawiono na sprzedaż.
O tradycji coraz częściej decydują turystyczne wyobrażenia, a te z kolei często tworzone są przez filmy. Dotarliśmy już do takiego momentu, w którym filmy mają wpływ na religijne tradycje. Do momentu, w którym to nie filmy przedstawiają rzeczywistość, ale zaczynają tę rzeczywistość kreować.
Zobacz także: “Coco”. 8 nawiązań do kultury meksykańskiej, których może nie zauważyłeś
Kadry z filmu "Spectre".